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用户获取新思路:这款游戏CTR和CVR高出竞争对手10%-25%+
2022-09-17

通常,我们依靠从用户处收集到的数据以及用户在应用内的行为信息来优化广告素材。

毫无疑问,数据在有效用户获取中起着核心作用。不过,这不仅是收集大数据,还需要对他们有一个全方位的了解,把你对他们在移动应用数字世界内了解到的信息和你在现实世界中对他们观察到的信息进行融合。

我的职业生涯始于地产行业,它教会了我“细心观察”的重要性,要学会察言观色,以此了解客户的想法和需求。

在跟客户沟通交流中,专注其中传达出的信号,能让我调整相应的回复,以此向他们传达出我对他们的理解和关心。这个方法让我拿下了一些大的交易,也为后来成功的用户获取战略奠定了基础。我也因此获得了“Mobile Hero”的称号。

我在CrowdStar(专为女性设计游戏和应用的公司)任职期间,负责几百万美元的用户获取预算,其中一款产品叫《Covet Fashion》,这是一款时尚换装游戏应用。更多该游戏信息,参阅《植入160+真实品牌,ARPPU超COC达116美金,它是如何挖掘≥25岁女性用户市场?》。

得益于打情感路线和刺激用户行为的广告,我们的用户粘性很高--女性向应用,用户平均每天花费30-60分钟。

此外,我们的广告和推广视频的表现不仅远高于应用类别的标准,甚至在不同的广告网络和广告合作商中,我们的视频广告总排榜单前列,CTR和CVR比我们的竞争对手高出10%-25%+。我们也因此获得了很大的优势。

所以,我们会看到广告网络最终会展示我们的广告(即使我们出价更低),而不是竞争对手的广告。毫无疑问,这是因为我们的广告效果好及目标用户关联性高。我们的广告整体CPI也因此更低,ROI也就更高。

从这个经历中,我看到几点,可以帮助你提高广告推广的效果。

不要只考虑常规的用户划分

人口信息(年龄、性别、家庭)可以帮助你筛选出更为精准的用户。不过这也是你的竞争对手用来筛选其目标用户的同一套数据。换句话说,你在这方面并没有任何优势。

为了提升广告效果,你需要深入研究,找出用户与你的应用互动背后的原因,这也是消费心态学派上用场的时候。根据用户的态度、愿望及其它心理标准划分用户群体。

你的游戏对用户究竟意味着什么?用户在游戏中能实现什么目标?它满足了用户的哪些情感或愿望?问自己这些棘手的问题,并写出你所知道的答案。

既然我们知道了消费心态学,接下来我们一起探索如何才能达到这些目标。

人口统计学与消费心态学相结合

人口统计学提供的是干巴巴的数字,而消费心态学可以帮你洞察用户。将这两者相结合,定位你的目标用户,并触发用户的行为。

如果你负责用户获取,并掌握了用户数据信息,显然你已经知道目标用户是谁。就《Covet Fashion》例子而言,我们知道“妈妈”级用户占了很大的比例,且这部分用户年龄主要在30岁左右。

通过心理学的镜头来观察我们的人口统计数据,使我们能够集思广益地探讨他们最深切的愿望(归属感、被尊重、被重视、脱颖而出、被视为特别的)。

它也让我们就如何实现这些愿望改进应用(应用内展现出一种全新的时尚流派,并允许用户用现实生活中的品牌从头到脚的打扮自己,品牌包括Calvin Klein,Michael Kors,French Connection等等)。

换位思考,实地考察

我们依靠两种主要方式在数据和用户中建立连接。

首先,我们对由核心玩家组成的小组进行了面对面的访谈,同时也在应用内进行了调查,研究用户如何与我们的应用进行互动,让我们对用户喜欢和不喜欢的玩法体验有深入的了解。

其次,我们研究并观察了现实生活中的人--经常光顾旧金山Burlingame Avenue的家人、朋友和购物者。Burlingame Avenue挨着我们公司总部,以时尚、 的时尚精品店而著称。

作为调研的一部分,我们去亲身体验。我们漫步在商店商场,关注时尚和美容产品是如何展示和销售的,并将这些模式、趋势和观察运用到我们的数字广告中。

在一次实地考察中,我注意到一个细微的细节。这个细节可能很大程度提高我们的广告转换率。我注意到很多商店橱窗里的人体模特都是没有脸的。

我们的用户也是包括妈妈、女儿、姐妹、阿姨、祖母,这也是一个广泛又多样化的种族、身材类型的群体,但他们都有一个共同的愿望--成为时尚美丽世界的一部分。

所以,为什么我们的广告素材不把脸去掉呢?这样就可以让用户幻想自己穿上那些衣服后的样子。

我们的广告不是强化这一信息--他们不适合某种look或不能成为“超级模特”,而是向他们展示什么是可能,并帮助他们找到属于自己的美。

挑战常规

起初,我那去除华丽脸庞的广告创意震惊了我的团队。毕竟,我不仅是用户获取的“新人”,也是一个有激进想法的人。

最终,我们把广告素材中的脸删掉了,发现点击率和转化率提高巨大,涨幅在10%-20%之间。

无脸概念的成功让我们有了信心,并在多个广告中推出类似的广告素材。我们对用户心理的更深层次的了解让我们发掘出新方法 - -所有这些都为了使观众感到完美,并刺激其发出行动。

总而言之,这需要在移动数据分析与深刻理解用户心理之间找到平衡,以发掘出其中触发点,激活这些触发点来激励你的用户与应用之间的互动,并让他们更常返回到应用中。